刚刚结束的“五一”假期，西安文旅市场持续火热，全市接待游客1402.11万人次，同比增长5.38%，按可比口径较2019年同期增长23.74%;游客总花费114.68亿元，同比增长6.72%，按可比口径较2019年同期增长38.3%。博物馆游客接待量持续增长；21台旅游演艺累计演出823场次，门票收入同比增长20%；团队游增势良好，35家规上旅行社总营收同比平均增长38%……西安不仅位列十大热门旅游目的地城市，更是在全国省会城市中入境游增速第二，成绩单十分亮眼。
结合近年来国内文旅消费热点案例可以发现，当前文旅消费具有如下特点：
一是单向输出向双向互动转变。从走马观花到深度游览、从单向灌输到双向互动、从被动接受到主动参与，人们的文旅消费需求更为多元化和个性化，游客更加注重体验感、参与感，能够满足社交需求、情绪释放、自我表达的文旅产品成为关注重点。同时，那些能提供独特体验和有助于个人成长的旅游活动也是一大热点。
二是事件营销成为“爆火”的关键。近年来，既有选取“有温度”的小切口展开叙事，也有迅速抓住网络热点顺势掀起的文旅小高潮，这要求我们要在满足视觉、听觉、味觉、感觉等方面布局立体式的文旅产品，以各具规模的产业集群形成呼应，把握新媒体传播规律，实现线上线下互动。
三是年轻人成为文旅消费主力。据马蜂窝出品的《2023旅游大数据报告》显示，当前“00后”和“90后”占比达到了68%，成为了主导力量。他们呈现出不同于上一代的消费理念，一方面推崇“悦己、兴趣、社交”的消费理念，更讲究性价比，内容和形式同时都要满足；一方面追求个性、自由、沉浸式的旅游方式，选择的理性和消费的冲动同时存在，需求变化越来越快，成为引领旅游消费趋势新动力。
四是线上平台成为激发出游的重要推手。在决定旅游目的地时，大部分游客会在出行前通过线上平台研究旅游攻略。作为信息来源的“种草”平台，小红书、抖音和大众点评等成为当下最主要的线上渠道，线上旅游内容成为激发游客旅游出行的重要推手。借助线上平台，当下文旅业“网红”正被大量用户自发挖掘并推动。
总体来看，一句广告语就可以吸引游客的时代已经一去不复返，一个品牌就可以包打天下一劳永逸也不现实，一个地方的关注热度一直居高不下很难做到。需求端的变化瞬息万变，文旅消费者的忠诚度并不局限于某一种产品或者区域，重体验、重内容、重文化、重消费将成为未来文旅市场的关键词。对于供给端来说，只有沿着规律、抓住时机、不断创新才是不变的规则。
当前，西安文旅市场发展形势喜人，在此基础上，要紧紧抓住“人”这个核心要素精准施策，争取内容创造再多一些，形式创新再多一些，精妙创意再多一些。具体来说，可以从以下几方面着手。
第一，打造生产性参与模式，坚持“要素联动+主动引导”，突出“破立并举”。悠久的历史和浓厚的文化底蕴已经是西安鲜明的标签，在此基础上，可以强力凸显西安“休闲度假”的特质，让文旅消费者在西安可以体验最地道的中华民俗、最热烈的人间烟火，在市民生活的菜市场、零售店、夜市里充满好奇地感受平凡、朴实却又充满希望的真实生活，调动文、商、旅多因素互动。把生产性参与充分体现到新业态、新空间、新场景的塑造上，让文旅消费者能够成为旅游活动的创造者。价值阐释要给场景赋予“形式主义”，设置各个场景中的“必打卡”“必品尝”“必入手”“必亲测”“必体验”“必发圈”内容，把吃、喝、玩、乐的项目给文旅消费者安排的“清清楚楚”，让游客觉得“好玩”“新奇”“炫酷”。可以在全市各大景点、购物、娱乐、休闲等区域绘制并设置一套“在西安不做就遗憾目录表”的指示牌，和新媒体各大平台联动，用“完成进度表”等提醒消费者不断体验，加强“二次消费”比重，也借此机会改变观光型旅游业态重品牌轻产品的问题，树立西安新的文化旅游形象，为产业转型升级奠定基础。
第二，精准呼应正面热点事件，坚持“自家吆喝+联动共赢”，突出“既快又联”。在系统思维指导下，任何城市有新动作都是好事，可以成为“借力”的战略伙伴，可以与哈尔滨、“村超”“村BA”等积极联动，形成合力。例如，哈尔滨做了兵马俑造型冰雕作品，可以积极联动、宣传引流；西安的球迷市场具有一定影响力，可以邀请“村超”“村BA”等团体组织到西安来比赛、演出，同时让我们的华阴老腔、秦腔和侗族大歌、苗族歌舞同台展演，让西安特色的非遗项目、民俗文化和东北、西南地区的传统文化相映生辉，既是延续去年演艺旅游的热度，又能满足文旅消费者体验不同区域风情的需求，实现共赢。
第三，文物利用顺势而为，坚持“科技创新+人文情怀”，突出“活色生香”。文化遗产的活化利用需要对要素进行分类创作，既展现严肃严谨的中华文明探源，又体现时代性。当前，汉服已经成为西安特色，可以举办“全球华服时装周”，有论坛研究各个朝代的华服到底是什么样的，有直播讨论在古代重大庆典都是怎么着装的，既正本清源，全面系统普及华服知识，又引领时尚，抓住年轻人的喜好，形成二次传播、促进二次消费。诗词也是我们的王牌产品之一，促进中华诗词大会这个品牌节目和盛唐密盒之间的合作，举办线上线下联动的“西安雁塔题名诗词大会”，进一步扩大知名度和影响力，带动相关文创及周边消费群体。加强与综艺、影视剧的合作，把西安目前的“大咖讲师团”“冰蛋”等网红景点导游、讲解员组织起来，与网络直播平台密切互动，用我们最擅长的讲文化、讲故事增强吸引力，带动城市文化元素的转化发展。
第四，充分调动全社会广泛参与，突出“源源不断”。要高度重视全社会广泛参与，发挥市民、游客的积极作用，建立有效的激励机制，把“评论区出人才”这样的好点子好创意变成城市文旅发展的重要来源。同时，充分调动全社会广泛参与，也可以让西安市民、外地游客的朋友圈、抖音、小红书都成为西安文旅宣传的阵地，评论区精彩的建议也能迅速反馈应用到实践中。
[网络编辑：毛龙]
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